赵永强，孔维铮
数智化时代，人工智能（以下简称AI）推荐凭借精准匹配优势已成为绿色产品营销的重要工具。然而，现有研究对其在绿色消费场景中的实际效果存在分歧，且研究视角多集中于印象管理理论，忽视了中国文化情境下面子意识对消费者决策的影响。通过三项实验，探究AI推荐对绿色购买意愿的影响，剖析面子意识（获得面子与避免丢失面子）的中介作用和环境关注的调节效应。研究发现：第一，AI推荐者相较于人类推荐者显著降低消费者绿色购买意愿，而拟人化AI推荐者和人类推荐者的推荐效果无显著差异。第二，获得面子和避免丢失面子在推荐者类型对绿色购买意愿影响中发挥中介作用，拟人化AI推荐者和人类推荐者通过激活面子意识提升绿色购买意愿。第三，环境关注调节了推荐者类型对绿色购买意愿影响。但在不同推荐者类型情境下，高环境关注者只在AI推荐者情境下表现出更高绿色购买意愿，在拟人化AI和人类推荐者情境下高与低环境关注者之间绿色购买意愿并无显著差异，这可能源于资源投入的边际递减效应。同时，环境关注调节推荐者类型通过获得面子影响绿色购买意愿的中介作用，但是环境关注没有调节推荐者类型通过避免丢失面子影响绿色购买意愿的中介作用，这可能是因为消费者更偏好正向激励，而非负向压力。因此，企业应当优化AI推荐系统拟人化设计、强化获得面子动机正向激励效应以及制定环境关注分层的营销策略，以帮助企业更好地利用AI推荐技术促进绿色消费。
中国文化；人工智能；绿色购买意愿；面子意识