张洁梅，秦维佳
绿色消费是建设美丽中国，推进生态文明建设的重要举措，是推进绿色转型、经济高质量发展的重要支撑。近年来，绿色消费理念深入人心，低碳环保、绿色节能逐渐成了社会的主基调。绿色消费在经济和社会发展中的积极作用已经初见成效，然而，一些研究发现，绿色消费也可能存在负面影响，会诱发非理性行为甚至不道德行为。基于道德自我调节理论，构建并检验了绿色消费行为对亲社会行为可能存在双刃剑效应的路径模型。结果表明，高解释水平下，绿色消费行为通过道德自我认同对亲社会行为起积极促进作用；低解释水平下，绿色消费行为通过心理特权对亲社会行为起消极妨碍作用。针对绿色消费行为可能带来的正面和负面溢出效应，给出企业在进行绿色营销时的建议，以期规避消极效果，扩积极效应。
绿色消费；双刃剑效应；道德自我调节；亲社会行为