张洁梅，张姊威
在互联网时代，直播已经转变为旅游电商企业进行营销的重要途径。基于刺激—机体—反应分析框架，构建了一个以视觉营销（视觉要素、信息要素）为自变量、在线沉浸感（控制感、专注度、好奇心、愉悦感）为中介变量、观众购买意愿为因变量的中介模型，并基于596份问卷数据进行了实证检验。通过使用结构方程和processv3.3等分析工具，研究发现，视觉要素和信息要素能够通过增强观众的控制感、专注度、好奇心和愉悦感，从而积极影响观众的购买意愿。这一发现不仅具有理论意义，也为在线沉浸感的应用范围带来了新的拓展。基于以上结果，建议旅游电商企业的运营者应更加关注直播视觉营销策略，力求通过创造丰富的在线沉浸感，影响并增强观众的购买意愿。
直播；旅游电商；视觉营销；在线沉浸感；购买意愿