林海芬，胡严方
电商情境下，品牌商与渠道商的关系发展呈现出根本性变化。在传统线下渠道，品牌商通常与渠道商维系或松散或紧密的单一耦合关系，但传统线下品牌商在运营线上销售渠道时，却呈现与渠道商之间亦松亦紧、张弛有度的悖论耦合关系。那么，如何形成悖论耦合关系以及如何实现悖论耦合关系的均衡呢？本研究以雷士电商为例，在探讨雷士电商与其渠道商耦合关系悖论特性的基础上，揭示渠道耦合悖论关系实现均衡的过程机理。研究得出：电商情境下品牌商与渠道商之间存在矛盾又相互依赖的松紧耦合悖论性关系；传统线下品牌商在拓展线上市场时，渠道耦合悖论关系的形成经历"解耦合-松散耦合-松紧耦合”三个阶段；渠道参与者面对紧张局势的响应决定渠道耦合关系的发展方向，采取防御性响应容易进入恶性循环，而采取接受性响应则可能进入良性循环；渠道松紧耦合悖论关系的均衡并非一蹴而就，参与者在共同利益的驱动下组织渠道合作与控制活动，探索出动态的渠道松紧耦合机制。研究构建的松紧耦合悖论关系均衡过程模型旨在为渠道冲突和多渠道管理的研究提供新视角，并对电商情境下品牌商与渠道商的关系维系提供管理启示。
松散耦合；紧密耦合；悖论关系；耦合机制；均衡过程