『作 者』 : 胡保玲，郑浩
『摘 要』 : 近年来，我国政府已推出“万村千乡”市场工程、“家电下乡”等一系列惠农政策，希望促进农村居民对耐用品的购买，此类问题的研究有着重要的意义。以山东省农村居民为调查对象，构建了农村居民耐用品消费意愿形成机理模型，实证分析了环境刺激因素、积极情绪与消费意愿之间的关系；同时使用购物决策风格这一心理特征变量细分农村居民为不同种群，实证揭示不同种群农村居民耐用品消费意愿形成机理的差异，并提出开拓农村市场的差异化营销策略和更具针对性的对策建议。
『关 键 词』 : 购物决策风格；消费意愿；积极情绪；环境刺激
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